به گزارش خبرگزاری ایمنا، در خیابان‌های شلوغ شهر، جایی میان ترافیک، نگاه مردم گاهی ناخواسته به سمت رنگ‌ها و پیام‌هایی کشیده می‌شود که روی تابلوهای بزرگ فریاد می‌زنند: «ببین من را!»
دنیای تبلیغات شهری امروز، تنها فروش یک محصول یا معرفی یک برند نیست؛ بلکه بخشی از معماری ذهنی شهروندان است. اما این ساختار پررنگ و گاهی پرادعا، تا چه حد قانون‌مند، معنادار و فرهنگی پیش می‌رود؟ آیا صرف زیاد بودن تبلیغ، به معنای مؤثر بودن آن است؟ این‌جاست که نقش نهادهایی چون اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی و شهرداری‌ها در تنظیم و نظارت بر این موج پرشتاب تبلیغاتی اهمیت پیدا می‌کند. بر همین اساس در ادامه نگاهی به پشت‌صحنه تابلوهایی که روزانه از کنارشان عبور می‌کنیم، بی‌آنکه بدانیم چه فرآیندهایی پشت نصب آنها نهفته است، می‌پردازیم:
ارشاد اسلامی با بستن قراردادهای تبلیغاتی کاری ندارد
سید مهدی سیدین‌نیا مدیر کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان اصفهان با بیان اینکه تبلیغات محیطی قوانینی دارند، اظهار می‌کند: کانون‌هایی که به عنوان کانون‌های تبلیغات آگهی‌ها فعالیت می‌کنند ابتدا باید از ارشاد مجوز بگیرند تا اجازه کار داشته باشند.
وی با اشاره به اینکه کانون‌های تبلیغاتی می‌توانند طبق قوانین روالِ پیش بینی شده با شهرداری‌ها قرارداد ببندند، می‌افزاید: ارشاد اسلامی با بستن قراردادها کاری ندارد اما بر محتوای تبلیغات نظارت می‌کند؛ در همین راستا کانون‌ها باید عین هر آگهی که می‌خواهند نصب شود را ارائه کنند، کارشناسان براساس ضوابط آن را بررسی می‌کنند، در سامانه ثبت و پس از آن مجوز تبلیغ را صادر می‌کنند.
زیاد بودن یک تبلیغ دلیلی بر پیروزی آن تبلیغ نیست
در ادامه حسن کوشکی مسئول سابق تبلیغات شهری اصفهان اظهار می‌کند: تبلیغات شهری در اصفهان دو مدل دارد؛ یک مدل تبلیغات فرهنگی است که معمولاً با استفاده از سازه‌های فرهنگی در اختیارِ شهرداری قرار دارد و یک مدل سازه‌های تجاری همچون بیلبوردهای تجاری تبلیغاتی سر پل‌ها و… است که بیشتر در موضوعات اقتصادی به کار می‌روند و تأثیرگذار هستند.
وی در ادامه می‌افزاید: این دو مدل تبلیغات روی سبک و فرهنگ خرید مردم تأثیرگذار هستند چراکه می‌توانند یک سبک زندگی را در خود ایجاد کنند؛ به عنوان مثال از وقتی شهر فرش، شهر لوازم خانگی و سرای ایرانی آمده است سبک و نوع خرید مردم در گرفتن لوازم خانگی و… تغییر کرده و در همین راستا است که می‌گوئیم تبلیغات بسیار اثرگذار هستند.
مسئول سابق تبلیغات شهری اصفهان تصریح می‌کند: اگر تابلوهای فرهنگی بر موضوع خرید و فرهنگ اقتصادی از جمله اینکه مردم چگونه خرید کنند؟ چگونه چیزی را بخرند که اسراف نشود؟ و به طور کلی روی چنین مسائلی مانور بدهند و تمرکز کنند، می‌توانند بر خانواده‌ها و مخاطبان تأثیر بگذارند.
وی با بیان اینکه صرفاً با بالا رفتن یک تبلیغ نمی‌توان گفت آن تبلیغ موفق بوده یا بد است، می‌افزاید: اساس یک تبلیغ و دیده شدن آن به وجه چشم دزدی از مردم وابسته است یعنی اینکه مردم هرچه آن را بیشتر ببینند و در مرحله بعدی هرچه بیشتر آن را بفهند، مایل به قبول و استفاده از آن می‌شوند؛ بر همین اساس این سه رکن وقتی اتفاق بیفتد می‌توان گفت که تبلیغ موفق بوده است یا خیر.
کوشکی می‌گوید: اگر تبلیغ وجه خلاقانه را در ابتدای کار نداشته باشد پس قاعدتاً دیده هم نخواهد شد و وقتی دیده نشود تعداد کمی آن را خواهند شناخت و از آن استفاده خواهند کرد.
وی با اشاره به اینکه دیده شدن یک تبلیغ اصل ماجرا است، اظهار می‌کند: در نمونه‌های موفق ایرانی یا حتی خارجی می‌بینیم که صاحبان کار با آوانگاردهای خاص تلاش می‌کنند در قدم اول اصلِ دیده شدن اتفاق بیفتد، حالا وقتی دیده شد دیگر انتقال محتوا و… آن جهت جذب مخاطب سخت نیست.
مسئول سابق تبلیغات شهری اصفهان ادامه می‌دهد: زیاد بودن یک تبلیغ دلیلی بر پیروزی آن تبلیغ نیست چراکه در موضوع کمی هم باید بالانسی وجود داشته باشد؛ در همین راستا گاهی تبلیغات زیاد زدگی ایجاد می‌کنند، مردم بدشان می‌آید یا خسته کننده می‌شود.
تبلیغات نیازمند مرزبانی است
وی تصریح کرد: نوع اجرا، خلاقیت، روانشناسی رنگ، سایز فونت و… تمام چیزهایی هستند که روی کیفیت تبلیغ تأثیر می‌گذارند؛ همچنین محل قرارگیری تبلیغ و زاویه دید چشمان مخاطب به آن تبلیغ، بر روی کیفیت کار تأثیرگذار است.
کوشکی در ادامه می‌افزاید: معمولاً در اتاق فکرهای تبلیغاتی ابتدا مخاطب خود را بررسی می‌کنند، سپس سازه و قالب ارائه را می‌بینند و سپس این موارد مرحله به مرحله تصمیم‌گیری می‌شود تا در نهایت وقتی همه جدول پر شد، برای هر تبلیغ ایده‌پردازی می‌کنند تا ببینند با این مشخصات چه خلاقیتی می‌توانند برای ارائه جدید داشته باشند.
وی می‌گوید: تبلیغات همچون مسئله فرهنگی نیازمند مرزبانی است یعنی محافظت نیاز دارد چراکه اگر اینگونه نباشد مثل تلویزیون، ماهواره و اینترنت بدون قاعده و همچون فضای مجازی افسارگسیخته می‌شود و همه باید حرص آن را بخورند؛ در همین راستا تبلیغات هم مرزبانی می‌خواهند.
مسئول سابق تبلیغات شهری اصفهان اظهار می‌کند: انتخاب پیمانکار و بهره‌بردار تابلوهای تجاری را شهرداری انجام می‌دهند چراکه سازه متعلق به شهرداری است و سازمان فرهنگی تفریحی طی قراردادِ اجاره که با یک بهره‌بردار بسته می‌شود بحث داوری طرح‌ها را به اداره ارشاد می‌سپارد؛ یعنی اداره ارشاد به عنوان اداره رسمی در جمهوری اسلامی ایران باید صحبت‌های مقام معظم رهبری را درباره موضوعات مختلفِ سرمایه‌گذاری، شعار سال و… رصد کند و سپس آنها را در مجوزهای خود تسری دهد.
وی با اشاره به اینکه اگر همه وظیفه خود را درست انجام دهند خروجی کار خوب خواهد بود، ادامه می‌دهد: اگر هرکدام از نهادها به وظیفه خود درست عمل نکنند و به عنوان مثال شهرداری کاری را قبول کند اما از آن طرف ارشاد نظارت نکند، قاعدتاً تبلیغات خارج از قاعده و عرف بالا می‌روند که خیلی از اوقات همین‌ها برای خود شهرداری حاشیه و مسئله به وجود می‌آورد و با رسانه‌ها درگیری ایجاد می‌کند و تا شهرداری می‌آید رفع شبهه و سو تفاهم کند که بگوید تاییده این طرح‌ها با ما نیست و مجوزها با ارشاد است و…، انرژی زیادی از مدیریت شهری سوخته می‌شود.
به گزارش خبرگزاری ایمنا، تبلیغات شهری، دیگر تنها ابزاری برای معرفی محصولات و خدمات نیست، بلکه به بخشی از ساختار فرهنگی، اجتماعی و حتی اقتصادی شهر تبدیل شده است.
نظارت بر محتوای این تبلیغات، به‌ویژه در جامعه‌ای با ارزش‌ها و حساسیت‌های خاص، ضرورتی انکارناپذیر است؛ بر همین اساس اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی مسئولیت تأیید محتوای آگهی‌ها را بر عهده دارد، در حالی‌که سازوکار نصب و اجرای آنها به شهرداری‌ها سپرده شده است. این تقسیم وظایف، اگرچه می‌تواند باعث انسجام شود، اما در صورت نبود هماهنگی، زمینه‌ساز ناهماهنگی، سوءتفاهم و حتی آسیب به وجهه عمومی شهر خواهد شد.
در نهایت، تبلیغات موفق نه تنها باید دیده شوند، بلکه باید درک و پذیرفته شوند؛ و این تنها در سایه خلاقیت، قانون‌مندی و مرزبانی فرهنگی امکان‌پذیر است.
نظر شما