به گزارش سرویس ترجمه خبرگزاری ایمنا، شهرهای جهان دیگر نمیتوانند تنها با بروشورهای توریستی و شعارهای کلیشهای خود را در دنیای پررقابت امروز به رخ بکشند. امروز، مسابقهای نفسگیر برای جلب نگاه در فضای دیجیتال درگرفته و «عجیب بودن» به برندهترین کارت ورود به این میدان تبدیل شده است.
از مجسمههای غولپیکر و معماریهای شگفت گرفته تا جشنهای عجیب سالانه و شعارهایی که آداب مرسوم تبلیغات را میشکنند، شهرها هریک به نحوی میکوشند با یک اقدام غیرمنتظره، خود را در نقشه رسانهای جهان ثبت کنند. اما پرسش اینجاست که آیا این اقدامات بهطور قطع برند یک شهر را میسازند، یا تنها چند روزی وایرال میشوند و سپس به فراموشی سپرده میشوند؟ چه چیزی یک پروژه «عجیب» را به سرمایهای پایدار تبدیل میکند و چه چیزی آن را در حد یک ترند زودگذر نگه میدارد؟
از اقتصاد توجه تا شهرهای وانگهونگ
در دو دهه اخیر، مفهوم «اقتصاد توجه» که نخستین بار توسط مایکل گلدهابر و توماس داونپورت صورتبندی شد، ابعاد تازهای پیدا کرده است. با ظهور پلتفرمهای کوتاهمحتوایی همچون تیکتاک و اینستاگرام، الگوریتمها به سمتی حرکت کردهاند که محتوای غیرمنتظره و شگفتانگیز را بیش از هر چیز دیگر تقویت میکنند. شهرها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. آنها دریافتند که جلبتوجه در فضای اشباعشده امروز، نیازمند شکستن هنجارهای مرسوم برندسازی است. پژوهش تازه منتشرشده در مجله معتبر Cities نشان میدهد که حتی شهرهای کوچک و پیرامونی نیز با تکیه بر پدیده اقتصاد وانگهونگ (اصطلاحی چینی برای سلبریتیهای اینترنتی) توانستهاند از محدودیتهای ساختاری خود عبور کنند و نام خود را بر سر زبانها بیندازند. با این حال همین پژوهش به نکتهای ظریف اما حیاتی اشاره دارد: هر چه دیده شدن آسانتر، ماندگاری دشوارتر میشود.
برای درک این تناقض، باید میان دو مفهوم کلیدی «وایرال شدن» و «برند شدن» تمایز قائل شد. وایرال شدن بهطور معمول کوتاهمدت، سطحی و بر پایه شگفتی یا شوخطبعی لحظهای؛ اما برند شدن فرایندی تدریجی، ژرف و بر پایه اعتبار و تکرار است. پژوهشهای حوزه مقاصد گردشگری نشان میدهد که برندهای مقصد برخلاف برندهای محصولات مصرفی، به بازههای زمانی بسیار طولانیتری نیاز دارند. بر اساس گزارش My Tourism IQ، موفقترین سازمانهای مدیریت مقصد، برند را «فرض عملیاتی دهساله» در نظر میگیرند، نهتنها یک کمپین کوتاهمدت. به عبارت دیگر، عجیب بودن میتواند جرقه اولیه باشد، اما برای ماندگاری، جرقه باید به شعلهای پایدار تبدیل شود که از طریق نهادینهسازی، یکپارچگی با بستر شهر و وفای به وعدهها تغذیه میشود.
روایتهای عجیب بودن؛ از موفقیت تا محدودیت
بیلبائو نمونهای است از اینکه چگونه یک پروژه عجیب معماری میتواند به کاتالیزوری برای بازآفرینی تمامعیار شهری تبدیل شود. موزه گوگنهایم که در سال ۱۹۹۷ توسط فرانک گری طراحی شد، در زمان افتتاح در میان شهر صنعتی و خاکستری بیلبائو چنان ناهماهنگ و عجیب به نظر میرسید که نگاهها را به خود خیره کرد، اما برخلاف تصور رایج، «تأثیر بیلبائو» حاصل یک موزه نبود، بلکه نتیجه یک راهبرد چنددههای و چندبستهای شامل بازسازی بندر، احداث مترو، تالار کنفرانس، مجتمعهای مسکونی لوکس، دانشگاه، مناطق سبز و تفرجگاهی سهکیلومتری بود.
موزه گوگنهایم تنها یکی از عناصر این طرح بود، اما همان عنصری بود که بهعنوان کاتالیزور عمل کرد و امکان تحقق سایر ابتکارات را فراهم ساخت. خود معمار، فرانک گری، اظهار کرده است که «بیلبائو یک معجزه بود، اما معجزهای فراتر از ساختمان من. این معجزه شامل بازسازی زیرساختهای فراوان و تعهد سیاسی بزرگی بود.» در سال ۲۰۱۸، بیلبائو بهعنوان بهترین شهر اروپایی معرفی شد؛ گواهی بر این که تأثیر بیلبائو نه یک حادثه که حاصل طراحی استراتژیک چندبعدی بوده است.
نمونه دیگر ، کلمار تروپیکال (Colmar tropicale) در مالزی، روستایی فرانسویتبار است که در دل جنگلهای این کشور ساخته شده است. ایده این پروژه از دیدار مهاتیر محمد، نخستوزیر سابق مالزی، از شهر کلما در آلزاس فرانسه زاده شد. این مجموعه که در سال ۲۰۰۰ افتتاح شد، شامل ۲۳۵ اتاق و سوییت با معماری الهامگرفته از شهرهای فرانسوی است. پروژهای عجیب و بهطور تقریبی سورئال که توانست توجه اولیه را جلب و با حمایت یک مجموعه تجاری بزرگ، جریانی پایدار از بازدیدکنندگان را نیز حفظ کند. با این حال کلما تروپیکال هرگز نتوانست از مرحله «جلبتوجه» به مرحله «خلق هویت» گذر کند. این روستای فرانسوی در مالزی در واقع داستان شهر دیگری را روایت میکند که اصالتی در بستر خود ندارد و نمیتواند احساس تعلق را در مخاطب ایجاد کند. این نمونه بهخوبی نشان میدهد که عجیب بودن بدون یکپارچگی با هویت و زمینه شهر، در بهترین حالت به یک جاذبه توریستی حاشیهای محدود میماند.
آخرین نمونه که از جهتی برعکس نمونههای پیشین است، کمپین گردشگری اسلو در ژوئیه ۲۰۲۴ بود. سازمان گردشگری اسلو ویدئویی منتشر کرد که در آن یک فرد محلی با چهرهای جدی میگفت: «صادقانه بگویم، من به اینجا نمیآیم.» کمپین با لحنی خودتحقیرآمیز میکوشید نشان دهد اسلو چقدر آرام، تمیز و امن است. این شعار عجیب بهسرعت وایرال شد و میلیونها بازدید به دست آورد، اما برخلاف بسیاری از کمپینهای تنها شوکآور، موفقیت این کمپین ریشه در اصالت داشت. اسلو در واقع شهری آرام و منظم است و کمپین این ویژگیها را با زبانی صادقانه و طنزآمیز بازتاب میداد. عجیب بودن آن نه از سر ساختگی بودن، بلکه از سر صداقتی افراطی بود. پژوهشهای جدید در بازاریابی ویروسی نشان میدهد که موفقترین کمپینها آنهایی هستند که تعادلی دقیق میان اصالت، درگیری عاطفی و پیامرسانی منسجم برقرار میکنند.
سه عامل کلیدی ماندگاری
حال با این نمونهها میتوان به پرسش اصلی پاسخ داد. بر اساس تلفیق جدیدترین پژوهشها و گزارشهای بینالمللی از جمله گزارش اخیرPlace Brand Observer و مقالات منتشرشده در Journal of Place Management an Development در سال ۲۰۲۶، سه عامل تعیین میکنند که آیا یک پروژه عجیب تنها چند روزی وایرال میشود یا به برندی پایدار تبدیل میگردد.
نخست، «نهادینهسازی و قابلیت بازتولید توجه» است. پروژهای که تنها یک بار دیده میشود، محکوم به فراموشی است. برای مثال برج خلیفه هر سال نمایش نورپردازی تازهای دارد، فواره دبی هر شب اجرایی بدیع ارائه میدهد. این «چرخه بازتولید نامتناهی محتوا» است که مخاطب را در طول سالیان پایدار نگاه میدارد. پژوهشهای موردی روی شهرهای «وانگهونگ» چین نشان میدهد که مهمترین عامل ماندگاری، «ظرفیت واکنش سریع» شهر در برابر موجهای توجه و توانایی پاسخدهی در کمتر از ۴۸ ساعت و تبدیل یک شوک توجه به فرصتی عملیاتی است.
دوم «یکپارچگی با بستر و زمینه شهر» است. پروژه عجیبی که نسبتی با هویت، تاریخ و نیازهای واقعی شهر ندارد، در بهترین حالت یک جاذبه منفرد و محدود باقی میماند، اما زمانی که عجیب بودن در دل یک بافت معنادار جای میگیرد، به نمادی از هویت تازه شهر تبدیل میشود. بیلبائو از این جهت مثال زدنی است؛ موزه گوگنهایم نه بهعنوان یک شی عجیب و غریب، بلکه بهعنوان قلب تپنده یک شهر بازآفرینیشده معنا پیدا کرد.
سوم و مهمترین عامل، گذار از «وعده» به «ارائه تأییدشده» است. بر اساس گزارشهای ۲۰۲۶، امروزه شهرها نه با داستانها و شعارهایشان، بلکه با خطمشیها، دادهها و نتایج زیستهشده ارزیابی میشوند. مردم و سرمایهگذاران میخواهند ببینند که شهر وعدههایش ازجمله کیفیت مسکن، حملونقل، ایمنی، خدمات عمومی و حیات اجتماعی را در عمل محقق کرده است. یک پروژه عجیب میتواند توجه را جلب کند، اما تنها «تحویل تأییدشده» آن توجه را به وفاداری و سرمایهگذاری پایدار تبدیل میکند.
عجیب بودن، خود به تنهایی نه وعدهدهنده موفقیت است و نه محکومکننده به شکست. جرقه اولیه میتواند از یک اقدام غیرمنتظره زده شود، اما اگر این جرقه در بستری از نهادهای پایدار، زیرساختهای یکپارچه و ارائه مستمر ارزش قرار نگیرد، بهسرعت خاموش خواهد شد. آینده برندسازی شهری، از آن کسی نیست که «عجیبترین» است؛ بلکه از آن کسی است که پس از عجیب بودن، «قابلاعتمادترین» باشد. از این رو، به شهرها توصیه میشود که پیش از دست زدن به پروژههای شگفتانگیز، ظرفیت سازمانی خود را برای مدیریت توجه، توانایی خود را برای یکپارچهسازی پروژه با بستر شهر و مهمتر از همه، زیرساختهای خود را برای وفای به وعدهها تقویت کنند. تنها در این صورت است که یک اقدام عجیب از مرز وایرال شدن عبور میکند و به سرمایهای ماندگار برای دههها تبدیل میشود.
درسهایی برای ایران
ایران با برخورداری از میراث تاریخی غنی، شهرهای اصیلی همچون اصفهان، شیراز و یزد و مقاصد مدرنی ازجمله کیش و قشم، ظرفیت بالایی برای برندسازی شهری دارد. بر اساس تجربیات موفق جهانی، شهرهای ایران میتوانند با بهرهگیری از ظرفیتهای بینظیر تاریخی و فرهنگی خود، گامهای مؤثری در مسیر برندسازی پایدار بردارند. پیشنهاد نخست این است که هر پروژه «عجیب» یا خلاقانه، نه بهصورت مجزا و یکباره، بلکه بهعنوان جزئی از یک بسته جامع بازآفرینی شهری طراحی شود. برای مثال، اگر شهری همچون اصفهان بخواهد یک رویداد سالانه یا یک نماد معماری مدرن را در کنار میدان نقش جهان ایجاد کند، بهتر است همزمان زیرساختهای حملونقل، اقامت و خدمات دیجیتال را نیز تقویت کند؛ همانگونه که بیلبائو موزه گوگنهایم را در کنار بندر جدید، مترو و مجتمعهای مسکونی پیش برد. شهرهایی همچون کیش یا شیراز میتوانند با طراحی جشنوارههای فصلی، نمایشگاههای هنری تعاملی یا نمادهای شهری که هر سال تغییر میکنند، دلیلی برای بازگشت گردشگران و توجه مداوم رسانهها ایجاد کنند.
دومین پیشنهاد، توجه به «اصالت» و «صداقت» در برندسازی است. تجربه اسلو نشان داد که گاهی یک شعار ساده و صادقانه درباره داشتهها و حتی محدودیتهای یک شهر، بیش از وعدههای بزرگ میتواند جلب اعتماد کند. شهرهای ایران میتوانند بر ویژگیهای منحصربهفرد خود (قناتهای تاریخی، بافتهای خشتی، کویر، بادگیرها، یا مهماننوازی محلی) تکیه کنند. این عناصر اگر با طراحی خلاقانه و مدرن همراه شوند (برای مثال تبدیل قناتها به فضاهای زیرزمینی هنری یا برپایی جشنواره بینالمللی ستارهشناسی در کویر)، هم برای مخاطب جهانی عجیب و جذاب خواهند بود و هم ریشه در اصالت ایرانی دارند.
نظر شما