به گزارش خبرگزاری ایمنا، راهبرد دشوار برندسازی شهری، ایجاد هویتی برای شهر است که از گستره متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردمشناسی، اقتصاد، سیاست و خط مشیها توسعه یافته است، همچنین یک شهر دارای پندارهای قابل شناسایی خاص یا ارزشهای درونی ادراک شده از ساکنان آن است.
وقتی نام یک شهر را میشنویم، تصویری از آن شهر در ذهن ما شکل میگیرد که میتواند از خاطرات گذشته ما یا تبلیغاتی که در مورد این شهر دیدهایم و شنیدهایم بهوجود آمده باشد؛ این تصویر شامل ابعادی همچون تصویر اجتماعی (همچون تصویری که از مردم، رفتارها، باید و نبایدها، نمادها و آئینهای آن جامعه)، تصویر اقتصادی (میزان توسعه یافتگی، فضای کسب و کار، ظرفیتهای اقتصادی)، تصویر کالبدی (از جمله معماری شهر، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری) یا تصویری از گذشته تاریخی آن شهر است.
اینجا به برندسازی شهری یا برندینگ شهری (Place Branding) میرسیم، البته این سوال در ذهن تداعی میشود که آیا میشود تصویری که در ذهنها شکل گرفته را به صورت دیگری تغییر داد و یا بهبود بخشید؟ این مسئله در بسیاری از شهرهای جهان به طور وسیعی مورد بررسی قرار گرفته و برنامههای عملی زیادی در قالب برند سازی شهری تهیه و به مرحله اجرا گذاشته شده است که نتایج آن نیز خوب بوده است، بهنحوی که روز به روز بر شمار شهرهایی که علاقهمند به اجرا و سرمایهگذاری در این حوزه هستند، افزوده میشود.
در ایران نیز تمهیداتی برای تشکیل کمیتهای برای برند سازی شهری، در برخی کلانشهرها از جمله تهران، اصفهان، مشهد و کرمانشاه انجام شده است.
هر شهر در فرایند توسعه از برندهای شاخصی کمک میگیرد طی سالها شکل گرفته است و بهنوعی بخشی از هویت آن شهر محسوب شود که نیازمند حراست است؛ بعضی دیگر از برندها بنا به مقتضیات زمانی و مکانی در شهرها شکل میگیرد و برنامهریزان اهداف مشخصی برای ایجاد آن دارند که اصفهان نیز از این موضوع مستثنی نبوده است.
متخصصان برای برندسازی شهری و در حمایت از اهمیت آن دلایلی ذکر کردهاند و مدعی هستند که در دنیای رقابتی امروز، شهرها نیز باید در تحول و تغییر باشند و برند قدرتمند شهری میتواند به رشد اقتصاد شهر و در نتیجه شهرسازی که موجب توسعه شهر میشود، کمک کند.
برندسازی شهری یک ارزش افزوده است
علی صالحی، سخنگوی شورای اسلامی شهر اصفهان به خبرنگار ایمنا اظهار میکند: در شرایطی که موضوع کمیابی منابع و لزوم تصمیمات بهینه و بهرهوری در اقتصاد بخش عمومی روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند، راهکارهای مدیریت این شرایط و خلق ارزش افزوده تبدیل به اکسیر حیاتبخش شده است.
وی اضافه میکند: مقوله برندسازی شهری و یا عضویت در کنوانسیونهای جهانی برای برگزیده شدن به یک عنوان بینالمللی از جمله راهکارهایی است که میتواند زمینهساز درآمد پایدار و ایجاد ارزش افزوده شود.
سخنگوی شورای اسلامی شهر اصفهان تاکید میکند: آنچه تاکنون درباره کلانشهرهای ایران از جمله اصفهان رخ داده است، بیشتر در حد رقابت برای دریافت برندها و برچسبهای بینالمللی همچون شهر خلاق، دوستدار کودک و دوستدار معلول باقی مانده است و به صورت جدی موجب تحول زیرساختی در شهر نبوده است، همچنین زمینهساز ورود سرمایهگذار نشده و حتی عامل جذب توریسم مرتبط با این موضوعات نبوده است.
صالحی با بیان اینکه طبق گزارش میراث فرهنگی، رشد مقطعی گردشگران خارجی سال ۱۳۹۷ بهواسطه تسهیل شرایط ورود به کشور بود، میگوید: با وجود عنوان «شهر دوستدار کودک» اصفهان نتوانسته حتی جشنواره کودک را در میان شهروندان خود ترویج کند تا حداقل از تأثیر معنوی آن بر شهر بهرهمند شود.
وی ادامه میدهد: در حال حاضر عضویت در این کنواسیونها و مجامع و دریافت عناوین، نیازمند رعایت پروتکلهایی است که در صورت رعایت نکردن آن این عناوین اهدا نمیشود.
سخنگوی شورای اسلامی شهر اصفهان خاطرنشان میکند: اصفهان در برنامههای خود در این زمینه دچار سرگردانی شده است و نه تنها اسناد بالادستی کشور در این برنامهها وزن لازم را پیدا نکرد، بلکه گاهی به بهای اهدای یک عنوان، مجبور به تغییر رویکردهای خط مشیگذاری و تغییر در اولویتهای توسعه شهر شد.
صالحی میگوید: به جای رقابتهای خالی از محتوا برای دریافت نمادهای جهان شهری، باید به فکر فعال کردن همه آنچه باشیم که تا امروز به عنوان ظرفیتهای ملی و بینالمللی ایجاد شده است تا ضمن حفظ حقوق شهروندی و ارتقای زیستپذیری شهر به نخبگانی اتکا کنیم که مهاجرت آنها رو به افزایش است.
وی اضافه میکند: به جای تکیه بر رشد درآمد از شهرفروشی، باید از ظرفیتهای ملی و بینالمللی بهصورت واقعی و آگاهانه برای ایجاد برند شهری مولد باید برای تحقق درآمد پایدار و مزیتهای رقابتی سازگار با اصفهان بهرهمند شویم.
سخنگوی شورای اسلامی شهر اصفهان تصریح میکند: این مهم بدون باور به ظرفیتهای این بخش در سیاستگذاران شهری و نیز کارگزاران اجرایی دست یافتنی نیست.
صالحی میگوید: تا زمانی که روایت درستی از آوردههای این برندها و عناوین برای شهروندان و مراجعهکنندگان به شهر یا مشتریان بالقوه شهر ارائه نشود، تصور تولید ارزش افزوده از آن عبث و ناشدنی خواهد بود.
وی ادامه میدهد: باید تلاش شود بر اساس داشتههای شهر، مزیت رقابتی و ذائقه شهروند در مسیر درست تعریف برند شهری مؤثر و پیشبرنده قدم برداشت تا در زمینه هویت شهروندی و تقویت حوزههایی از جمله روابط بینالمللی و اقتصاد شهری اثرگذار باشد.
سخنگوی شورای اسلامی شهر اصفهان تاکید میکند: در دوره فعلی تلاش داریم تا با همت بخشهای مختلف در بخش رویداد، زیرساخت و ساختارها بر اساس مؤلفههای اصلی اصفهان یعنی فرهنگ، نشاط، تعلق شهری، زایندهرود و اقتصاد فناوری قدمهای راهبردی در این زمینه برداشته شود، همچنین این مطلب در انحصار شهرداری نیست و تمام نهادهای مؤثر در این زمینه باید هماهنگ و در تعامل عمل کنند.
برندینگ بهعنوان یک استراتژی بازاریابی عمل میکند
پریسا نظری، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی به خبرنگار ایمنا میگوید: در قرن گذشته، شهرها جمعیت زیادی را در سراسر جهان جذب کردهاند و پیشبینیها نشان میدهد که تا سال ۲۰۳۰ بیش از ۶۰ درصد جمعیت جهان در مناطق شهری ساکن خواهند شد و با وجود اینکه شهرها تنها از دو درصد سطح زمین را اشغال میکنند، بیش از ۵۰ درصد جمعیت جهان را در خود جای دادهاند و هر سال بیش از ۲۰ میلیون نفر به جمعیت شهری اضافه میشود.
وی ادامه میدهد: این گسترش سریع شهری منجر به چالشهای اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی متعددی شده است، در حالی که سیستمهای مدیریت توسعه شهری اغلب در رویارویی با این مسائل ناکام بودهاند.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی تاکید میکند: تحقیق علمی در مورد برندینگ شهری نسبتاً جدید است و سابقهای کمتر از ۲۰ سال دارد و مفهوم برندینگ شهری در قرن بیستم برای تجاریسازی مکانهای شهری شکل گرفت و به یک ایدهی مدرن و پیچیده تبدیل شد که شامل بازاریابی، معماری، برنامهریزی شهری و گردشگری میشود.
نظری میگوید: بهطور جهانی، تعداد گردشگران و هزینههای آنها در شهرها همچنان افزایش مییابد، با این حال، جذب گردشگران به مقاصد شهری همچنان یک اولویت حیاتی برای دولتها و مقامات شهری است که محققان را به بررسی نقش منحصر بهفرد برندینگ شهری بهعنوان یک نوآوری برای توسعه و بهبود گردشگری سوق میدهد.
وی اضافه میکند: برای شهرها، برندینگ بهعنوان یک استراتژی بازاریابی عمل میکند که هدف آن بهبود ارتباطات و ایجاد تصویری مثبت برای جذب بازدیدکنندگان و سرمایهگذاران است.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی خاطرنشان میکند: برندینگ شهری یک فعالیت حیاتی است که توسط دولتها مدیریت میشود و بر ایجاد، نگهداری و تغییر ادراکات یا رفتارها نسبت به یک مکان خاص تأکید دارد تا شهرها و مکانها را از یکدیگر متمایز کند و ارزش بیافزاید.
نظری میگوید: فیلیپ کاتلر یکی از پیشگامان بازاریابی مدرن، برند را به عنوان یک نام، عبارت، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آنها تعریف میکند و وی به اهمیت بازاریابی مکان اشاره کرده و بازاریابی شهری را به عنوان ابزاری برای بهبود و پیشرفت رقابتپذیری شهر مطرح میکند، بایکون نیز اهداف و ابعاد بازاریابی شهری را بررسی میکند.
وی ادامه میدهد: در دهههای اخیر، شهرها به دنبال رویکردهای جدید برای پیشرفت بوده و برای جذب سرمایهگذاران، گردشگران، ساکنان و نیروی کار به رقابت پرداختهاند و در این محیط رقابتی، ابتکارات بازاریابی شهری توسط دولتها برای افزایش ارزش شهر، جذب بازدیدکنندگان و گردشگران و بهبود رقابتپذیری و بهرهوری اولویتبندی میشود و بازاریابی و برندینگ شهری به عنوان ابزاری برای شناخت مزایای رقابتی و ترویج تاریخ، کیفیت زندگی و فرهنگ در نظر گرفته میشود.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی تاکید میکند: برندینگ شهری ابزاری مؤثر برای توسعه شهر است که بر ویژگیها و مزایای منحصر به فرد شهر تأکید میکند و به موفقیت و انتقال فناوری آنها کمک میکند.
نظری میگوید: این موضوع به کارآفرینی و مدیریت بازاریابی شهری با رویکردی رقابتی در حمایت شهری مرتبط است و در نتیجه، توجه و تلاشهای جدی شهرها و دولتهای محلی به تسریع فرایندهای بازاریابی و برندینگ شهری کمک میکند.
وی اضافه میکند: برندینگ شهری یک رویکرد چندبعدی است که زمینههای مختلفی همچون بازاریابی، سیاست عمومی، دیپلماسی، گردشگری، توسعه اقتصادی و روابط بینالملل را یکپارچه میکند.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی خاطرنشان میکند: استراتژیهای برندینگ شهری باید این اجزای تأثیرگذار را مد نظر قرار دهند تا جذابیت شهرها به عنوان یک مقصد گردشگری افزایش یابد و توسعه شهری کلی را تسهیل کند و با تمرکز بر این متغیرها، مقامات شهری و سیاستگذاران میتوانند یک برند جذاب ایجاد کنند که نه تنها گردشگران را جذب کند، بلکه سرمایهگذاریها را تشویق کرده و کیفیت زندگی ساکنان را بهبود بخشد.
نظری میگوید: برندینگ شهری فقط به زیباسازی سطحی محدود نمیشود، بلکه شامل درک عمیق از ماهیت و ویژگیهای منحصر به فرد یک شهر است و برندینگ مؤثر شامل بهرهبرداری از ویژگیهای جغرافیایی و فیزیکی آن به همراه میراث فرهنگی و تاریخی آن برای ایجاد تصویری مثبت و جذاب خواهد بود، این رویکرد به شهر کمک میکند در یک محیط رقابتی برجسته شود و رشد و توسعه پایدار را به دست آورد.
وی میافزاید: مطالعه اهمیت یکپارچهسازی عناصر مختلف مدیریت شهری و برنامهریزی شهری را برای ساختن یک برند منسجم و جذاب که برای ساکنان و بازدیدکنندگان تأثیرگذار باشد، مورد تأکید قرار میدهد.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی تصریح میکند: برندینگ شهری به این ترتیب یک ابزار استراتژیک است که میتواند به طور قابل توجهی بر توسعه اقتصادی، اجتماعی و و فرهنگی یک شهر تأثیر بگذارد.
نظری عنوان میکند: در طول دورههای گذشته، مشکلات و موانع مختلفی در زمینههای اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی به وجود آمده است، در حالی که نظامهای مدیریت و کنترل توسعه شهری به نحوی کارآمد عمل نکردهاند.
وی ادامه میدهد: تحقیقات علمی درباره برند شهر به تازگی آغاز شده است، اگرچه این شاخه از تحقیقات بیش از ۳۰ سال قدمت ندارد، اما مفهوم برند شهر در قرن نوزدهم با هدف تجاری کردن مناطق شهری به وجود آمد و به یک مفهوم مدرن و پیچیده که شامل حوزههایی همچون بازاریابی، معماری، برنامهریزی شهری و گردشگری است، تکامل یافته است.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی تاکید میکند: در سطح جهانی، تعداد گردشگران و میزان هزینههایشان در استانها به طور مداوم در حال افزایش است، اما همچنان جذب گردشگران به مقاصد شهری یکی از تمرکزهای مهم دولتها و مقامات شهری است که محققان زیادی را درباره نقش منحصر به فرد برندینگ شهری به عنوان نوآوری برای توسعه و تقویت گردشگری به خود جلب کرده است.
نظری میگوید: در مورد شهرها، برندسازی بهعنوان یک راهبرد بازاریابی شهری عمل میکند که هدف آن بهبود ارتباطات و ایجاد تصویر مثبتی از شهر است، بهگونهای که بتواند بازدیدکنندگان و سرمایهگذاران را به خود جلب کند.
وی اضافه میکند: برندسازی شهری یکی از اقدامات بسیار حیاتی است که باید توسط دولت مدیریت شود و مدیریت برند، یکی از جنبههای حیاتی در توسعه و شکوفایی هر شهر، کشور یا مکان توریستی است.
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی خاطرنشان میکند: این مفهوم با تأکید بر ایجاد، حفظ و تغییر طرز تفکر یا رفتار نسبت به یک مکان خاص، تلاش میکند تا شهرها و مکانها را از یکدیگر متمایز کند و ارزش افزودهای برای آنها ایجاد کند، در این راستا مدیریت برند نه تنها به زیباییبخشی ظاهری محدود نمیشود، بلکه به پایهها و اصولی که شهر را تشکیل میدهند نیز توجه دارد.
افزایش گردشپذیری شهر با برند شهری
حامد اخگر، دکترای شهرسازی نیز اظهار میکند: برند قدرتمند شهری میتواند به رشد اقتصاد شهر و در نتیجه شهرسازی آن کمک کند، همچنین در مورد صنعت توریسم برند سازی شهری اهمیت دارد، زیرا شهرهای توریستی جهان با برنامهریزی کشورهای متبوعه خود سعی میکنند توریست بیشتری به خود جذب کنند و اگر شهری در این رقابت از رقیبان خود عقب بماند، به مرور گردشگران آن کمتر خواهد شد.
وی میافزاید: یکی از مهمترین دلایل نیاز به برند سازی شهری، نقشی است که برند سازی شهری در جذب سرمایه و سرمایهگذاران دارد؛ هرچه شهر در این زمینه قدرتمندتر ظاهر شود، میتواند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج از محدوده خود جذب کند.
دکترای شهرسازی ادامه میدهد: در برندسازی شهری چیزی که حائز اهمیت است، تصویری است که از آن شهر مورد نظر وجود دارد، بنابراین باید روی پارامترهای خاص آن شهر که میتواند آن شهر را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، مانور داد، البته این کار در کوتاه مدت انجام نمیشود و باید برای آن برنامهریزی بلند مدت انجام داد.
اخگر تصریح میکند: هرچند المانهای مصنوعی نیز مخاطبان خاص خود را دارد و میتواند موفق عمل کنند، اما چیزی که شهر را بیشتر منحصر به فرد میکند، ویژگیهای طبیعی آن است؛ به عنوان مثال ممکن است یک مجتمع تجاری یا گردشگری مدرن در یک شهر یکی از پایههای برند سازی آن شهر باشد اما مخاطبان میتوانند نمونههای آن را در مناطق دیگر هم ببینند. اما یک جاذبه تاریخی قابلیت تکرار و تکثیر ندارد.
به گزارش ایمنا، توجه به برندینگ شهری به عنوان یک استراتژی مؤثر، میتواند به جذب سرمایهگذاریهای جدید، افزایش گردشگری و بهبود کیفیت زندگی در شهرها منجر شود. این امر نیازمند همکاری و همفکری میان مسئولان، متخصصان و ساکنان هر شهر است تا بتوانند هویت و برند شهری خود را به بهترین نحو ممکن شکل دهند و حفظ کنند.
رویکردهای برند سازی شهری طی سالهای اخیر متفاوت شده است؛ ابتدا تأکید متخصصان بیشتر روی ویژگیهای اقلیمی و جغرافیایی شهر و کسب و کار و صنایع مطرح آن شهر بود، در حالی که طی سالهای اخیر نقش فرهنگ و عوامل فرهنگی و همچنین نوآوریهای بکر بیش از پیش در برند سازی شهر مورد توجه قرار گرفته است، البته با توجه به ابعاد مختلف شهر، امکانات متفاوتی که بتواند برای اقشار مختلف مردم جذاب باشد، میتواند تصویر جامعتری از شهر را ارائه دهد.
نظر شما