به گزارش سرویس ترجمه خبرگزاری ایمنا، در عصر رقابت فزاینده میان شهرها برای جذب گردشگر، سرمایه و استعداد، متوسط بودن به بدترین سرنوشت ممکن برای یک برند شهری تبدیل شده است. بعضی از شهرها در پاسخ، سرمایهگذاری عمدی بر ویژگیهای غیرعادی و عجیب را در پیش گرفتهاند. این رویکرد که عجیب بودن عمدی نامیده میشود، همواره با خطر تبدیل شدن به ضدبرند همراه است.
عجیببودن عمدی در برابر یکدستی کسلکننده
برندسازی شهری، برخلاف تصورات، اختراع هویت جدید نیست. به گفته وین همینگوی، متخصص برندسازی مکان، «مکانها خود برند هستند. وظیفه برندسازی، کنترل برداشتهای موجود است.» استراتژی عجیب بودن عمدی تلاش میکند شهرها را از یکدستی نجات دهد. کلید ماندگاری یک برند عجیب، عمل کردن بر پایه ارزشهای واقعی شهر است، نهتنها شعارهای تبلیغاتی. در ادامه به نمونههایی از موفقیت و شکست پروژههای برندسازی شهری میپردازیم.
خنت، بلژیک: اصالتی ریشهدار در مشارکت شهروندی
خنت در سال ۲۰۱۹ یک فرایند مشارکتی گسترده را برای پاسخ به «چه چیزی خنت را خنت میکند؟» راهاندازی کرد. با استفاده از پژوهشهای میدانی، مصاحبه با شخصیتهای کلیدی و کارگاههای مشارکتی، ارزشهای محوری شناسایی شد.
آنچه خنت را متمایز میکند، تبدیل این ارزشها به یک قطبنمای استراتژیک است. اقدام عجیب اما اصیل خنت این است که از شیوههای غیرمتعارف اعتراض شهروندی همچون اعتراض با شلوار صورتی برای مخالفت با تعطیلی استخر استقبال میکند. «خنت بودن» یک شعار نیست؛ یک دستورالعمل اجرایی است.
هلسینکی، فنلاند: شوخطبعی هوشمندانه در مقیاس جهانی
در اوایل ۲۰۲۶، هلسینکی از یک اتفاق عجیب ساده بهره برد. پاملا اندرسون، بازیگر هالیوود با ریشه فنلاندی، ابراز تمایل کرد که نام خانوادگی اصلی خود «هیوتیینن» را بازپس گیرد. تیم برندسازی شهر با بودجه ۱۱۰ هزار یورویی فیلم کوتاهی ساخت با عنوان «عملیات: پاملا را هیوتیینن کنیم» و از اندرسون دعوت کرد به فنلاند بازگردد. یک راهنمای گردشگری «۲۴ ساعت در هلسینکی در نقش پاملا هیوتیینن» نیز منتشر شد. موفقیت این کمپین در اصالت (ریشههای واقعی)، شوخطبعی محترمانه و هزینه اندک در برابر پوشش گسترده رسانهای بود. این «عمدی بودن» فرصتمحور نه تحمیل روایت بلکه رمز موفقیت بود.
لینتس، اتریش: عجیب بودن با پشتوانه استراتژیک و اعتراف به ریسک
لینتس از سال ۲۰۲۱ ویدئوهای تبلیغاتی سورئال و محرک تولید میکند. در مارس ۲۰۲۵، با شعار «خطر کن، از لینتس دیدن کن» و زیرشعار «انتظار غیرمنتظرهها را داشته باش»، برند خود را بازسازی کرد. مدیرعامل گردشگری لینتس، تأکید کرد که شهر از عمد از منطق کارتپستال پیروی نمیکند و اصالت را محور قرار میدهد. لینتس به.عنوان «شهر خلاق یونسکو در حوزه هنرهای رسانهای»، در ویدئوی کمپین ۲۰۲۵ از هوش مصنوعی مولد استفاده کرد. صحنههای عجیب شامل اختاپوسی که از دانوب بیرون میآید، یک کالباس پنیری که میترکد، یک گوریل که برج قدیمی را میکند و یک «ترانسفورمر» که به قطار تبدیل میشود. پایان فیلم با موجودی جهشیافته که فریاد میزند «هر که ریسک نکند، میبازد»، پیام اصلی را فریاد میزند. این رویکرد موجب شد لینتس در سه ماه پس از رونمایی، با ۳.۳۵ درصد افزایش ۸۶۴ درخواست گروهی جذب کند. لینتس نشان میدهد عجیب بودن زمانی مؤثر است که بازتابی از هویت صنعتی-فرهنگی ویژه شهر باشد.
ویکونیا، شیلی: آسمان تاریک، هویتی روشن
ویکونیا با تکیه بر آسمان صاف و خشک خود، برند گردشگری نجومی را بهعنوان هویت اصلی شهر تعریف کرده است. این برندسازی هوشمندانه، شهر را از رقبا متمایز و مخاطبانی ویژه از ستارهشناسان آماتور و حرفهای را از سراسر جهان جذب میکند، اما عنصر کلیدی برند ویکونیا، تعهد عملی به کنترل نور است.
مقررات سختگیرانهی نورپردازی (چراغهای رو به پایین، دمای رنگ محدود، کاهش شدت نور شبانه) تنها یک قانون زیستمحیطی در ویکونیا نیست؛ بلکه بخشی از وعده برند است: «شما برای دیدن کهکشان به اینجا میآیید و ما از آن محافظت میکنیم.» این اقدامات، اعتبار برند را تقویت میکند و تجربهای اصیل و بینظیر برای گردشگران میسازد.
ویکونیا نشان میدهد که سیاستهای شهری میتوانند مستقیم به ارزش اقتصادی و شهرت تبدیل شوند. این شهر با حفاظت از تاریکی طبیعی، جایگاه خود را بهعنوان مقصدی پیشرو تثبیت میکند و الگویی جهانی برای تعادل میان توسعه و حفاظت از آسمان شب ارائه میدهد. در عصر آلودگی نوری فزاینده، برند ویکونیا یادآور این حقیقت است که گاه تاریکترین آسمانها، روشنترین برندها را میسازند.
ساری، کانادا: بیست و چهار ساعت تا حذف
ساری در آوریل ۲۰۲۶ کمپین Surrey, Not Sorry را بهصورت بازی زبانی با کلیشه عذرخواهی کاناداییها راهاندازی کرد. تنها یک روز بعد، بهدلیل شکایات گسترده و انتقاد شهردار، این شعار حذف شد. شهردار گفت این شعار «نمیتواند غرور شهر را نشان دهد» و مطرح کرد که «آیا این تمسخر عذرخواهی کاناداییهاست یا یک شوخی خصوصی؟ این یا بسیار هوشمندانه است یا کامل افتضاح». مشکل اصلی این بود که کمپین برای گردشگران خارجی طراحی شده بود، اما ساکنان محلی آن را توهینآمیز دانستند. بحث بهجای جاذبههای شهر بر سر خود شعار بود که نمونهای از شکست کامل در انتقال پیام است.
دوندین، نیوزیلند: طنز خودتحقیرانهای که نتیجه معکوس داد
دوندین با شعار It’s Just Dunedin (فقط دوندین است) و بودجه ۴۵۰ هزار دلاری، به طنز خشک و خودتحقیرانه جنوب نیوزیلند تکیه کرد، اما این لحن در بازارهای بینالمللی نامفهوم ماند. یکی از اعضای شورا این کمپین را افتضاح خواند و گفت شهر به انرژی مثبت نیاز دارد. در نهایت شعار یادشده حذف شد. اشتباه دوندین یکی گرفتن عجیب بودن با خودتحقیری، بدون پشتوانه اعتمادبهنفس واقعی بود.
روتردام، هلند: فاصله میان برند رسمی و ادراک شهروندان
سال ۲۰۲۳ برند «Make it happen محققش کن» روتردام در پژوهشی در مجله شهرها ( Cities) مورد بررسی قرار گرفت. ساکنان این برند را به دلیل بسیار درخشان، شیک و انحصارطلب بودن طرد کردند. واقعیت خام و درهموبرهم زندگی روزمره در تضاد کامل با تصویر صیقلی و کارتپستالی برند شهرداری قرار داشت. ساکنان احساس تعلق بالایی به شهر داشتند، اما برندسازی رسمی موجب ناامیدی و طرد آنان شد. این حس فراتر از سن، تحصیلات و پیشینه بود. برند به جای آینه واقعیت، تصویری ایدهآل و تحمیلی ارائه داد.
چهار خطای مهلک برندسازی شهری، از خلاقیت تا ضدبرند
بر اساس نمونههای ارائهشده، چهار خطای اصلی در برندسازی شهری وجود دارد.
نخست، ریشهکنی هویت واقعی به جای تقویت آن با اختراع داستانی کامل جدید که هیچ ریشهای در فرهنگ و تاریخ شهر ندارد.
دوم، فقدان راهنمای استراتژیک ثابت که موجب میشود عجیب بودن تنها در شعار خلاصه شود و هیچ اقدام عملی یا نهادی آن را پشتیبانی نکند (برخلاف خنت و لینتس).
سوم، طرد شهروندان از فرایند ساخت معنا که در آن ساکنانی که برند را زندگی میکنند در طراحی حضور ندارند یا صدایشان شنیده نمیشود.
چهارم، حرکت به سمت یک حقه بازاریابی بدون محتوای واقعی و تکیه بر پوچی بهعنوان جایگزین استراتژی که پس از فروکش موج توجه، چیزی جز خاطرهای مسخره باقی نمیگذارد.
اصالت، مرز باریک میان تمایز و تمسخر
مرز میان هویت منحصربهفرد و نمایش ساختگی در اصالت خلاصه میشود. برندسازی شهری از مسیر عجیببودن عمدی زمانی موفق است که از درون شهر بجوشد، ساکنان را شریک کند، متکی بر ارزشها و اقدامات عملی باشد و عجیب بودن را نه یک حقه، بلکه بازتابی از هویت واقعی شهر به کار گیرد.
خنت «خنت بودن» را به یک سیستم تبدیل کرد. لینتس با اعتراف به ریسک و استفاده از هنر رسانهای، عجیب بودن را با شخصیت صنعتی-فرهنگی خود گره زد. هلسینکی شوخطبعی هوشمندانه و فرصتمحور را به کار گرفت و ویکونیا از داراییهای طبیعی و تعهدش بهره برد، در مقابل ساری، دوندین و روتردام نشان دادند عجیب بودنی که ریشه در واقعیت نداشته باشد و ساکنان را نادیده بگیرد، نه یک مزیت رقابتی، بلکه یک نقطه ضعف مضحک است. شاید بهترین توصیه را مدیرعامل گردشگری لینتس داده است: «ما لینتس را نه بهعنوان یک شهر کامل، بلکه بهعنوان شهری با منش و شخصیت نشان میدهیم. همین صداقت است که کنجکاوی ایجاد میکند». در عصر یکدستی کسلکننده، عجیب بودن یک دارایی ارزشمند است، اما تنها در صورتی که اصیل، ریشهدار، مشارکتی و هدفمند باشد.
نظر شما