به گزارش سرویس ترجمه خبرگزاری ایمنا، در دنیایی که شبکههای اجتماعی همچون اینستاگرام همهگیر شدهاند، دیگر شهرها تنها مکانهایی برای زندگی یا کار کردن نیستند. «ایریکا پولسون»، پژوهشگر حوزه شهر، در مقالهای در سال ۲۰۲۵ پدیدهای به نام «اینستا-شهر Insta-city» را اینگونه توضیح میدهد: شهری که در آن هنر، عکاسی، مکانهای دیدنی، اپلیکیشن موبایل و خود کاربران با هم ترکیب میشوند تا فضایی جذاب برای عکس گرفتن و به اشتراک گذاشتن در شبکههای اجتماعی بسازند. به عبارت سادهتر، امروزه نقاشیهای دیواری خیابانی، کافههای شیک و فستیوالهای هنری دیگر مسائل حاشیهای نیستند، بلکه به یکی از مهمترین ابزارها برای نوسازی و معروف شدن یک شهر تبدیل شدهاند.
تحقیقات اخیر نشان میدهد نسل جوان (نسل زد) هویت شهری خود را بهگونهای اجرا میکند که برای الگوریتمهای اینستاگرام و تیکتاک قابل تشخیص باشد. انتخاب مکان برای فیلمبرداری، قاببندی یک نقاشی دیواری یا روایت یک پیادهروی شهری، همه برای دریافت پاداش الگوریتمی بهینهسازی میشوند. به عبارت دیگر، «شهر برای جوانان» دیگر تنها یک زمینه فیزیکی نیست، بلکه یک بوم نقاشی برای اجرای هویت دیجیتال آنان محسوب میشود.
سئول و سونگسو-دونگ؛ احیای صنعتی در قاب اینستاگرام
مایکل هارت، پژوهشگر و عکاس شهری، پدیده «اینستافیکیشن Instafication» را در سئول چنین توصیف میکند که «خوشههایی از استودیوهای سلفی خودکار در شعاع ۵۰۰ متری یک مکان داغ شکل میگیرند؛ این استودیوها غرفههای عکس ساده نیستند، بلکه صحنههای پیچیدهای هستند که جوانان هویتهای به دقت مدیریتشده را در آنها اجرا میکنند.»
محله سونگسو-دونگ (Seongsu-dong) در شرق سئول کرهجنوبی، یکی از برجستهترین نمونههای تحقق «شهر اینستاگرامی» در جهان بهشمار میرود. این محله که تا دو دهه پیش یک منطقه صنعتی رو به زوال بود، از دهه ۱۹۹۰ تحت برنامه جامع بازآفرینی شهری، کارخانههای متروک خود را به گالری، کافه و آتلیه تبدیل کرد. امروزه سونگسو-دونگ سالانه میزبان نزدیک به ۹۰ رویداد پاپآپ (فروشگاهها و کافههای موقتی) است و در سال ۲۰۲۴ از سوی مجله «تایم اوت» بهعنوان چهارمین محله باحال (Cool neighbourhood) جهان معرفی شده است.
این موفقیت بصری هزینههایی نیز در پی داشته است. بر اساس گزارشهای محلی، قیمت اجاره در بلوکهای تجاری اصلی این محله طی پنج سال اخیر دو برابر شده و این روند برخلاف اجرای اقداماتی برای پیشگیری از اشرافیسازی (Gentrification) از سال ۲۰۱۵ ادامه داشته است.
مدلین و برلین؛ طغیان گردشگری اینستاگرامی
در سوی دیگر جهان، منطقه 13 شهرداری مدلین کلمبیا که روزگاری یکی از خطرناکترین نقاط جهان و کانون درگیری گروههای شبهنظامی بود، پس از نصب پلهبرقیهای عمومی در سال ۲۰۱۱ و فعالیت هنرمندان محلی، به نمادی جهانی از انعطافپذیری شهری تبدیل شد. با این حال این محله نشان میدهد که جذابیت اینستاگرامی یک محله، اگر با برنامهریزی برای ظرفیت پذیرش همراه نباشد، بهسرعت به بحران تبدیل میشود. جمعیت گردشگران در این محله از ظرفیت زیرساختها از جمله همان پلهبرقیها فراتر رفته بود. اپراتورهای تورهای محلی بهدلیل «تأثیر شدید گردشگری بیشازحد (Overtourism) بر زندگی روزمره ساکنان» تصمیم به توقف برگزاری تورهای گروهی گرفتند.
شهر برلین آلمان نیز تجربه مشابهی را پشت سر میگذارد. دیوار شرقی (East Side Gallery) به طول ۱.۳ کیلومتر، با نقاشیهای دیواری خود، به یکی از پربازدیدترین جاذبههای اینستاگرامی جهان تبدیل شده است، اما مدیر فرهنگی سازمان گردشگری VisitBerlin، اظهار کرد که هنرمندان خیابانی آثاری خلق کردند که به یکی از محرکهای اصلی اشرافیسازی محله تبدیل شد و در نهایت، خود هنرمندان به ناخواسته نقشی در این فرایند ایفا کردند، تا جایی که بسیاری از آنها مجبور به ترک محله شدند. علاوهبر این، برندهای تجاری بهطور فزایندهای از این هنر خیابانی برای تبلیغات استفاده میکنند و مرز میان بیان اصیل محلی و پیامهای شرکتی را کمرنگ میکند.
ملبورن و توکیو؛ الگوهای موفق در تعادلبخشی
در نقطه مقابل، شهر ملبورن استرالیا با کوچههای باریک (Laneways) خود، الگوی بهنسبت موفقتری ارائه داده است. خیابان هوزیر (Hosier Lane) و لین ایسی/دیسی (AC/DC Lane) در ملبورن، نهتنها بهشت عکاسان اینستاگرامی هستند، بلکه بستری برای رونق کسبوکارهای محلی از کافههای مستقل گرفته تا گالریهای هنری و بوتیکها فراهم کردهاند. دادههای گردشگری نشان میدهد که این کوچهها به مقصد اصلی گردشگران جوان تبدیل شده و تأثیر مستقیمی بر افزایش ساعتهای اقامت و هزینههای گردشگران داشتهاند.
توکیوی ژاپن نیز رویکردی متوازنتر در پیش گرفته است. مجله فوربز در اکتبر ۲۰۲۵ توکیو را بهعنوان یک «زمین بازی تصویر-کامل Picture-perfect playground» توصیف کرده است که در آن معابد تاریخی و کافههای مینیمال هر دو در یک اکوسیستم بصری واحد روایت میشوند. نمونه خلاقانه در توکیو، هتل BnA Wall در محله نیهونباشی است که هر اتاق آن توسط هنرمندان محلی طراحی و خود بهتنهایی به یک جاذبه گردشگری مستقل تبدیل شده است.
فستیوالهای عجیب؛ از گوجهباران اسپانیا تا آتشافروزی وایکینگها
فراتر از فضاهای فیزیکی، فستیوالهای منحصربهفرد نیز یکی از قویترین ابزارهای برندسازی شهری برای جذب نسل جوان محسوب میشوند. شهر بونول در اسپانیا با برگزاری فستیوال «لا توماتیناLa Tomatina»، جشنواره سالانه پرتاب گوجهفرنگی، به نمونهای کلاسیک در این زمینه تبدیل شده است. در هفتاد و هشتمین دوره این جشنواره در سال ۲۰۲۵، ۱۲۰ هزار کیلوگرم گوجهفرنگی استفاده شد و ۲۲ هزار نفر شرکتکننده داشتند. بر اساس دادههای شهرداری بونول، تأثیر مستقیم این رویداد برای شهرداری حدود ۳۰۰ هزار یورو، بدون احتساب مزایای حاصل برای اپراتورهای توریستی، مراکز مهماننوازی و انجمنهای محلی بوده است. این فستیوال که از سال ۲۰۰۲ بهعنوان جاذبه بینالمللی ثبت شده، به موتوری برای برندینگ کل استان والنسیا تبدیل شده است.
در جزایر شتلند (Shetland) اسکاتلند، فستیوال «آپ هلی ایای Up Helly Aa»، یک جشنواره آتش و آیینهای وایکینگها، هر سال هزاران گردشگر را جذب میکند. تأثیر اقتصادی این رویدادها بهحدی است که هزینه سالانه گردشگران در شتلند از ۵۰ میلیون پوند فراتر رفته است و تأثیر کل اقتصادی آن بیش از ۶۰ میلیون پوند برآورد میشود. این ارقام نشان میدهد که فستیوالهای «عجیب» نهتنها سرگرمکننده، بلکه محرکهای جدی اقتصاد منطقهای هستند.
شهر اینستاگرامی، موقت یا مزیت پایدار؟
برای تبدیل شدن شهر اینستاگرامی به مزیت پایدار، باید میان سه سطح تحلیل تمایز قائل شد. سطح نخست، جذب توجه و افزایش بازدید است. در این سطح، قدرت شبکههای اجتماعی غیرقابل انکار است. تحلیلی که در اکتبر ۲۰۲۵ روی دادههای ۱۰۰ شهر جهان انجام شد، نشان میدهد یک ارتباط کلی صعودی میان دیدهشدن در رسانههای اجتماعی و قدرت محصول گردشگری وجود دارد. شهرهایی همچون کپنهاگ که ۱۱.۱ میلیون اقامت شبانه در سال ۲۰۲۴ ثبت کردهاند (افزایش ۷ درصدی نسبت به سال قبل)، بهطور دقیق از همین منطق بهره بردهاند.
سطح دوم، مزیت بلندمدت و اثر اقتصادی پایدار است. «اثر بیلبائو Bilbao Effect» که با ساخت موزه گوگنهایم متولد شد، نشان میدهد یک پروژه نمادین معماری و فرهنگی، اگر در چارچوب یک استراتژی دههای بازآفرینی شهری قرار گیرد، میتواند کل اقتصاد یک شهر را دگرگون کند. توماس کرنس، یکی از معماران آن پروژه، تأکید میکند که موزه در یک شهر کوچک اسپانیایی تنها به این دلیل توانست میلیونها بازدیدکننده جذب کند که بخشی از یک تلاش استراتژیک چنددههای برای تغییر بیلبائو و منطقه باسک بود. به عبارت دیگر اینستاگرام بهتنهایی موتور محرک رشد نیست؛ بلکه قدرت را تسریع و دیدهشدن را تقویت میکند.
سطح سوم اما به هزینهها و نقاط بحرانی اختصاص دارد. موفقیت اینستاگرامی بیشتر با چالشهایی همچون اشرافیسازی، فرسایش اصالت محلی و اعتراضات ضدتورگردی همراه است. بارسلونا که سالانه میزبان حدود ۱۳ میلیون بازدیدکننده است، در تابستان ۲۰۲۴ صحنه اعتراضات گسترده بود؛ سه هزار نفر از ساکنان به گردشگری اعتراض کردند و عدهای با تفنگهای آبی به گردشگران در خیابان لاس رامبلاس آب پاشیدند. یکی از فعالان محلی در آن زمان گفت: «بارسلونا زمین بازی شما نیست، به خانههای ما احترام بگذار.»
بر اساس یافتههای گزارش حاضر، شهر اینستاگرامی نهتنها یک پوسته زیبا است. تحقیقات جدید نشان میدهند رسانههای اجتماعی میتوانند موتور قدرتمندی برای توزیع عادلانهتر تجارب شهری باشند. سازمان گردشگری کپنهاگ، برای نمونه، میکوشد گردشگران را به مناطق مختلف شهر توزیع کند تا فشار از مرکز شهر کاسته شود. همچنین شهرهایی همچون شتلند با تأکید بر «اصالت تجربه»، به تقاضای فزاینده برای اقامتگاههای باکیفیت و محصولات محلی پاسخ میدهند.
در مقابل، «شهر اینستاگرامی» زمانی دچار بحران میشود که تنها به داشتن ظاهر زیبا فکر کند و نیازهای مردم محلی را فراموش کند. در این حالت، شهر بهجای اینکه یک محیط زنده و پویا باشد، تبدیل به یک پارک بازی برای گردشگرانی میشود که تنها میخواهند عکس سلفی بگیرند. پس پاسخ به این سؤال که آیا شهر اینستاگرامی در واقع میتواند سود اقتصادی پایداری ایجاد کند، این است که تنها در صورتی که طراحی این فضاها و رویدادها بخشی از یک نقشه کلی و بلندمدت باشد.
درسهایی برای ایران
با نگاهی به تجربههای موفق جهانی در زمینه برندسازی شهری برای جذب نسل جوان، شهرهای ایران نیز میتوانند گامهای مؤثری در این مسیر بردارند. نخست آنکه بسیاری از محلههای تاریخی یا صنعتی در کلانشهرهایی همچون تهران، اصفهان، تبریز و شیراز ظرفیت بالایی برای تبدیل شدن به مقاصد «اینستاگرامی» دارند، بدون آنکه نیاز به تخریب یا ساختوسازهای عظیم باشد.
در این راستا میتوان با حمایت از هنرمندان محلی و نقاشان خیابانی، دیوارهای خاکستری را به بومهایی از هنر اصیل ایرانی تبدیل کرد و کوچهپسکوچههای قدیمی را به فضاهایی جذاب برای قدم زدن و عکاسی نسل جوان تغییر داد. از سوی دیگر برگزاری فستیوالهای محلی با طعم منحصربهفرد ایرانی همچون جشنوارههای آیینی، غذایی یا هنری در شهرهایی با پیشینه غنی فرهنگی، میتواند بدون اتکا به الگوهای وارداتی، هم هویت بومی را تقویت و هم گردشگر داخلی و خارجی جوان را جذب کند.
دومین درس، تأکید بر توازن میان جذابیت بصری و کیفیت زندگی ساکنان است. هر اقدامی برای زیباسازی فضاهای شهری یا برگزاری رویدادهای فصلی، اگر با مشارکت محلهای و توجه به نیازهای مردم بومی همراه شود، نهتنها موجب اشرافیسازی و مهاجرت ساکنان نمیشود، بلکه به منبع درآمد پایدار برای بهبود زیرساختهای همان محله تبدیل خواهد شد. شهرداریهای ایران میتوانند با الگو قرار دادن شهرهایی همچون ملبورن (کوچههای باریک) یا کپنهاگ (توزیع متوازن گردشگر)، پلتفرمهای محلی برای معرفی نقاط کمتر دیدهشده شهر ایجاد کنند، از اینفلوئنسرهای داخلی برای بازتاب اصالت زندگی روزمره بهره بگیرند و درآمد حاصل از گردشگری را صرف نوسازی پیادهروها، نصب نیمکتها و روشنایی هوشمند کنند. به این ترتیب، شهرهای ایران نهتنها پوستهای زیبا برای عکاسی، بلکه زیستبومی پویا و دلخواه برای نسل جوان خواهند بود.
نظر شما