ما برای وصل کردن آمدیم

به گزارش ایمنا و بر اساس یادداشتی که فروغ رستگار مهر، کارشناس روابط عمومی دانشگاه صنعتی اصفهان در اختیار این رسانه قرار داده است: رشد سریع فناوری‌های ارتباطی تأثیر عمیقی بر کارکرد روابط عمومی‌ها گذاشته است. روابط عمومی به شکل سنتی که با کارکردهای ابتدایی خود از جمله امور تبلیغاتی و خبری شناخته می‌شد با حفظ همان مهارت‌ها، امروز جهشی بزرگ به سمت تولید محتوای چند رسانه‌ای در ساختارهای متعدد ارتباطی از جمله شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های جمعی داشته است. شاید به نظر دغدغه جدی فعالان روابط عمومی امروز، نحوه حضور و تولید محتوا در بسترهای جدید ارتباطی است.
تأمین منافع و راهبردهای اصلی سازمان‌ها امروز از طریق ارتباط مستمر و شفاف با مخاطبین و گفتگو شکل می‌گیرد. پیش نیاز این ارتباط حضور در بسترهای ارتباطی و شناخت کارکردهای هر یک از این پلتفرم هاست. روابط عمومی الکترونیک در یک بازتعریف جدی قرار دارد. به این معنا که علاوه بر ارتقا مهارت‌های ابتدایی کارشناسان این حوزه، از جمله شیوه‌های خبر نویسی روز، عکاسی و گرافیک و تبلیغات، نحوه محتوا سازی برای هر پلتفرم ارتباطی را هم بشناسند.

از جمله این پلتفرم‌ها اینستاگرام است. سازمان‌ها و شرکت‌ها اغلب با یک صفحه رسمی در معرفی برند و خدمات از این پلتفرم بهره می‌برند. حضور در این فضا موفقیتی برای یک روابط عمومی به شمار نمی‌آید. بلکه تولید محتوا، برند سازی ارتباطی، ارتباط مستمر و به هنگام و البته بهره گیری از ابزارهای نوین تبلیغاتی در توسعه برند ارتباطی روابط عمومی مؤثر است. برخی از پلتفرم‌ها نیز همچنان در کشور ما دچار مسائل و تناقضات جدی است. حضور یا عدم حضور در توئیتر یا تلگرام همچنان به یک سوال بی پاسخ تبدیل شده است. با این حال در بزنگاه‌هایی از مسائل جدی یک سازمان، هرکدام از این ابزارها به وضوح کارکردهای مؤثری داشته است و عدم حضور و فعالیت در آن به شکل رسمی بر ساختارهای ارتباطی سازمان خدشه وارد می‌کند. امید که یک روز این تعارض و برخورد دو گانه با مسئله فیلترینگ در پلتفرم‌های اجتماعی هم با نقش آفرینی به موقع و کاربردی روابط عمومی‌ها حل شود.

به هر حال باید این مسئله را در نظر گرفت که یک روابط عمومی حتی با وجود متخصص‌ترین کارکنان خود، برای اینکه از خدمات به روز و خلاقانه ای بهره بگیرد، نیازمند تعامل با گروه‌های هنری و ارتباطی خارج از سازمان خود در قالب تیم‌های مشاوره تبلیغات و برندینگ یا کمپانی‌های تبلیغاتی است. این مسئله از این جهت اهمیت دارد که گاهی نیروهای برون سازمان، بدون محدودیت‌های سیستمی و درگیری ذهنی با موانع داخلی می‌توانند ایده پردازی کنند. در اینجا اما نقش روابط عمومی در درون سازمان، آنالیز و تحلیل این ایده‌ها و تطابق با راهبردها و اهداف مورد نظر است. نه اینکه صرفاً روابط عمومی تبدیل به نماینده یک کمپانی تبلیغاتی در سازمان باشد. بنابراین داشتن آگاهی و دانش لازم برای تحلیل محتوای رسانه‌ای از الزامات یک روابط عمومی نوین است. یک روابط عمومی زمانی می‌تواند قوی عمل کند که در درون خود یک تیم منسجم فکری و توانمند داشته باشد و در کنار آن همواره برای بروز رسانی دانش خود از افراد آگاه و مطلع بهره مند باشد.

یکی دیگر از آفت‌های جدی که می‌تواند روابط عمومی را به بن بست بکشاند، دور شدن از بنیان‌های اصلی خود، یعنی خلاقیت، شفافیت، سریع بودن و ارتباط دوسویه با مخاطبان است. گاهی روابط عمومی برای خدمت به اهداف سازمان، در سلطه بایدها و نبایدهای مدیریت در می‌آید و از رسالت اصلی خود دور می‌شود. در حالی که یک روابط عمومی مدرن، لازم است با بهره مندی از دانش ارتباطی، مدیران را به سمت شفافیت و توجه به اهداف بلند مدت سازمان جلب نماید. باید به نحوی با دانش و قدرتمند وارد مذاکره شود که به جای گرفتن خط مشی، خود راهبرد و خط مشی توصیه کند. اگر در سازمانی روابط عمومی هنوز جایگاهی برای عرضه توانمندی‌های خود ندارد، در ابتدا باید یک بازتعریف از شیوه‌های ارتباطی خود داشته باشد.

از دیگر سو، روابط عمومی برای این منظور باید راهبردهای بلندمدت سازمان را بشناسد و هر کجا مسیر انحرافی پیدا کرد، نقش مشاوره خود را ایفا کند. روابط عمومی امروز باید در خدمت سازمان برای ایجاد همدلی و اتحاد با جامعه مخاطب باشد.
لازم می دانم به عنوان شاگرد کوچکی در عرصه روابط عمومی اشاره‌ای کنم به پیام ارزشمند و پرمغز، پرفسور یحیی کمالی پور، رئیس انجمن جهانی ارتباطات به مناسبت روز روابط عمومی که ایشان به درستی اشاره می‌کنند که شعار روابط عمومی‌ها در واقع باید این باشد: ما برای وصل کردن آمدیم…

پروفسور کمالی پور در این پیام تصویری اشاره می‌کنند که: "یکی از وظایف اصلی روابط عمومی‌ها ایجاد یک ارتباط دوسویه بین افراد درون سازمان با افراد خارج از سازمان است. بر موضوع دوسویه بودن تاکید می‌کنم. در این معادله هم فرستنده و هم گیرنده هر دو باید منفعتی ببرند و تنها فرستنده از یک پیام و یا تبلیغ سود نبرد که راه به جایی نمی‌برد. کار روابط عمومی دروغ پردازی نیست. کار روابط عمومی شفاف سازی و ارتباط سازنده و مستمر بین نهادها و مردم است."

استاد مسلم ارتباطات با گریز به دو داستان پندآموز ادبیات کهن (موسی و شبان و نصحیت پدر به پسران) که همگان به خوبی می‌شناسند، بیان می‌کنند: "وظیفه اصلی روابط عمومی‌ها ایجاد ارتباط مستمر و وصل کردن مردم به یکدیگر است. این وظیفه، یعنی ایجاد اعتماد بین افراد! نه اینکه نفاق و گسستگی. "

ایشان موفقیت یک تیم روابط عمومی را در بدون همدلی و همکاری میسر نمی‌دانند و ادامه می‌دهند: "سرّ موفقیت در اتحاد، همگامی و همفکری است. نه تنها روابط عمومی‌ها با همدیگر تعامل داشته باشند بلکه باید با افرادی که در تماس هستند چه از طریق رسانه‌های سنتی چه از طریق رسانه‌های جدید به طور شفاف و به نحو احسن عمل کنند. درست عمل کردن روابط عمومی است که یک نهاد یا سازمان و یک جامعه را به سوی ترقی و تعالی و پیشرفت سوق دهند. "

در پایان ضمن تبریک هفته روابط عمومی و ارتباطات به فعالان این حوزه، باید اشاره کنم که روابط عمومی‌ها در دوران کرونا به عنوان موتور مولد سازمان در حفظ ارتباطات و خدمت رسانی الکترونیک به سازمان فعالانه تلاش کردند. شاید دوران کرونا، روابط عمومی‌ها را ناچار کرد که برای حفظ جایگاه ارتباطی، خدمات الکترونیک سازمان خود را ارتقا دهد و در مسیر گفتگوی بیشتر از طریق بسترهای ارتباطی مجازی تحول جدی شکل بگیرد. این مسیر قطعاً به پیشرفت روز افزون روابط عمومی‌ها و رسیدن به نقطه مطلوب روابط عمومی در سازمان منجر خواهد شد.