به گزارش خبرنگار ایمنا، در ادامه سلسله خلاصه‌های کتاب "حلقه‌های طلایی برندهای موفق جهان" به استراتژی مشتری مداری شرکت نوردستروم (Nordstrom) پرداخته می‌شود؛ شرکتی فعال در حوزه خرده‌فروشی کالای لوکس آمریکایی که دارای شبکه‌ای از ۲۶۰ مرکز خرید انواع لباس، کفش، کالاهای لوکس، لوازم آرایشی و جواهرات در ایالات متحده و دیگر کشورها است و در سال ۲۰۱۲ نیز به عنوان پنجمین فروشگاه زنجیره‌ای خرده‌فروشی در ایالات متحده شناخته شد.
این شرکت در راستای اجرای سیاست‌های خود، در یک اقدام استراتژیک تصمیم گرفت تا اجناس و کالاهایی که مشتریان به هر دلیلی می‌خواهند آن را به فروشگاه بازگردانند، پس بگیرد حتی اگر آن را از نوردستروم خریداری نکرده باشند؛ سیاستی که اجرای آن انقلاب بزرگی در صنعت خدمات به مشتریان به وجود آورد.
نوردستروم در واقع مبتکر ایده‌ای بود که استاد مدیریت، "جیم کالینز" آن را "مکانیزم کاتالیزوری" می‌نامد. به بیان دیگر این نام یعنی " استفاده از ابزار مدیریتی ساده اما در عین حال قدرتمند که با سازمان‌ها کمک می‌کند تا اهداف را به نتایج ملموس تبدیل کنند."
نوردستروم با اجرای سیاست ذکر شده، تقریبا هر کالایی را بدون پرسشی پس گرفته و پول مشتریان را به آن‌ها باز می‌گرداند؛ از یک جفت کفش زهوار دررفته که پنج سال پوشیده شده است تا کتی که روز گذشته خریداری شده، خریدار آن را پوشیده و به مهمانی رفته و اکنون می‌خواهد آن را بازگرداند!
این سیاست از کجا آغاز شد؟
زمانی که این تصمیم توسط مدیران این شرکت گرفته شد، نوردستروم یک کسب و کار کوچک در دوران رکود بود و هر تصمیمی می‌توانست بر بقای این فروشگاه تاثیر بگذارد. سیاتل در آن زمان ورشکسته شد و حلبی آبادهای "هووردیل" ناگهان به وجود آمدند. به ندرت کسی می‌توانست هزینه خرید کفش‌های نو را بپردازد.
در این دوران که نوردستروم توسط سه برادر تاسیس شد، از بحث‌های بیهوده با مشتریانی که با ادعاهای غیر قابل توجیه سعی در بازگرداندن کالا و دریافت پول خود داشتند، متنفر بودند به همین دلیل به کارمندان خود توصیه کردند که با مشتریان جدل نکنند و هرچه می‌خواهند به آن‌ها بدهند؛ آنچنان که "المر" یکی از این برادران می‌گوید: "به کارمندان گفتیم اگر مشتریان از خریدشان راضی نباشند، می‌توانند نزد ما برگردند و ما هر آن‌چه بخواهند به هر حال خواهیم داد."
با اتخاذ این تصمیم، روزی فردی به این فروشگاه مراجعه و درخواست می‌کند تا حلقه لاستیکی که خریده بود را پس بدهد اما نکته این جا است که این فروشگاه هرگز این لاستیک را نفروخته بود، با این وجود آن را گرفته و وجه آن را به صورت نقد به مشتری پرداخت کرد. این داستان در ادامه حالت افسانه به خود گرفت و تاکنون بر سر زبان‌ها جاری است.
اگرچه این داستان، نمونه اغراق شده‌ای از اجرای این سیاست شرکت را نشان می‌دهد اما به طور کل اتخاذ چنین تصمیمی با وجود اینکه کمی متهورانه به نظر می‌رسد، به آن کمک کرد تا در زمانی که بیشتر کسب و کارها در حال ورشکستگی بودند یا توسط غول‌های بزرگ آن زمان خریداری می‌شدند، رشد کند و به شرکت بزرگ و حرفه‌ای در طول سه سال فعالیت خود تبدیل شود.
در نوردستروم به کارکنان برای خوشحال کردن مشتریان اختیارات بسیاری داده می‌شود. به عنوان مثال در روز اول استخدام یک کارمند قوانین به او گفته می‌شود. اولین قانونی که به آن‌ها گفته می‌شود قضاوت صحیح در تمامی موقعیت‌ها است؛ قانون دیگری وجود ندارد!
رفتارهای قهرمانانه فروشندگان این شرکت مانند فرستادن خیاط برای اندازه زدن و تنظیم اندازه لباس، به خانه فردی که پیراهنی را خریده، دستورالعمل شستشوی آن را رعایت نکرده و پیراهنش گشاد شده از جمله این رفتارهاست. اگرچه اینگونه رفتارها، از نظر یک تاجر واقع بین منطقی به نظر نمی‌رسد اما تاثیر زیادی بر ذهن مشتریان دارد.
تاثیر سیاست قبول برگشت کالا توسط نوردستروم چیست؟
آشکارترین تاثیر سیاست آن‌ها این است که مردم را به خرید تشویق می‌کند. اگر شما تصور کنید چیزی که می‌خرید قرار است برای همیشه روی دستتان بماند احتمالا از خرید هر چیزی دوری می‌کنید، اتفاقی که اقتصاددانان آن را "اجتناب از ترس از پشیمانی" نامگذاری می‌کنند. سیاست نوردستروم، پشیمانی ناشی از خرید را حذف می‌کند.
ضمن اینکه اجرای این سیاست به این نکته نیز اشاره دارد که کالای نوردستروم از کیفیت بالایی برخوردار است زیرا اگر اینگونه نبود، شرکت تمایلی به تضمین این سیاست نداشت.
عنصر ظریف‌تر اما قدرتمندتر در این سیاست چیزی است که اقتصاددانان رفتاری، آن را تاثیر مالکیت می‌نامند. در واقع برای چیزی که تملک داریم ارزش بیشتری نسبت به همان شیء در زمانی که مالک آن نیستیم، قائل هستیم. به بیان دیگر، اقلام زمانی که در تملک ما هستند به مایملک قیمتی تبدیل و هرچه زمان می‌گذرد آن‌ها با ارزش‌تر می‌شوند.
با این وجود این همه ماجرا نیست و نکات دیگری نیز در این سیاست نهفته است از جمله اینکه اجرای این سیاست همه گرایش‌های انسانی را در هم می‌آمیزد و در نهایت به این دلیل که می‌توانید همیشه کالا را پس بدهید، خرید را آسان‌تر می‌کند.
همچنین این شرکت موفق به مدیریت تعارض‌های موجود در اجرای این سیاست نیز شده است. نوردستروم به کارکنان خود به صورت حق العمل حقوق می‌دهد که این امر در نهایت باعث ترغیب بیشتر مشتریان به خرید از این فروشگاه می‌شود. با این وجود بسیاری از شرکت‌های هم عصر این شرکت، به دلیل اینکه تمایل فروشندگان به خرید کالا چنان قدرتمند نشود که در واقع تجاوز به حقوق مشتری محسوب شود، پرداخت حقوق بر اساس حق العمل را حذف کرده بودند.
با این وجود نوردستروم از کارکنان خود خواست در ابتدا مشاوران مورد اطمینان مشتریان باشند اما در عین حال به آن‌ها انگیزه می‌داد که هرچه می‌توانند به مشتریان بفروشند!
" فدراسیون ملی فروش" آمریکا تخمین می‌زند که هشت درصد تمام برگشت کالاها در ایالات متحده ناشی از فریبکاری مشتریان است و سالانه هزینه‌ای برابر با ۱۸ میلیارد دلار در پی داشته است؛ بازگشت فریبکارانه کالا رشدی سریع‌تر از سایر هزینه‌های فروشگاه دارد.
چه عواملی بر خرید کالا موثر است؟
محققان پس از تصمیم به بررسی این موضوع از مصرف کنندگان درباره عوامل تاثیرگذار بر خرید پرسیدند و آن‌ها از میان عواملی مانند میزان درآمد، نرخ بهره، اعتبار فروشگاه، راحتی محیط خرید، سیاست برگشت کالا و ...، سیاست برگشت کالا را انتخاب کردند. طبق این تحقیقات مشخص شد در صورتی که امکان بازگشت آسان کالا فراهم باشد، میزان فروش افزایش ۲۷ درصدی را تجربه خواهد کرد. همچنین احتمال خرید مشتریان در مواقع "عدم اطمینان" ۴۳ درصد کاهش می‌یابد.
در نتیجه، از این تحقیقات اینگونه دریافت می‌شود که اجرای سیاست بازگشت کالا توسط نوردستروم اگرچه در زمان اجرا متهورانه به نظر می‌رسید اما توانست به جلب اعتماد مشتریان (در دوران رکود زنده بماند) منجر و به فروشگاهی بزرگ در زمینه خرده فروشی تبدیل شود.
خلاصه های قبلی از این کتاب را در زیر بخوانید:
نظر شما