به گزارش سرویس ترجمه خبرگزاری ایمنا، در عصر اقتصاد جهانیشده، شهرها برای جذب سرمایه، گردشگر، استعدادهای خلاق و احترام بینالمللی ناگزیر از رقابت بر سر شهرت هستند. بسیاری از شهرداریها سالانه میلیونها دلار برای طراحی لوگو، شعارهای فاخر و کمپینهای برندسازی هزینه میکنند، اما گاهی تأثیرگذارترین ابزارهای بازتعریف هویت شهری از جایی سر میرسند که کمترین انتظار میرود؛ یک حیوان بامزه، یک افسانه خیابانی، یک جمله صریح و حتی غیرمحترمانه در مصاحبه مطبوعاتی یا یک نماد تاریخی که در دل اعتراضات سیاسی متولد شده است.
مطالعات معاصر در حوزه برندسازی مکان، میان دو سطح از تخصص مشروع تمایز قائل میشوند. سطح نخست «تقلید» است که در آن شهرها تنها ایدههای نهادینهشده و لوگوهای مشابه را کپی میکنند و سطح دوم «هنرمندی» که شامل بازی خلاقانه و گاه غیرمنتظره با نمادها و ترکیب نوآورانه مدلهای برندینگ است. پژوهشهای میدانی نشان میدهد که رویکرد نخست در بیشتر موارد به «نمایشهای زیبا، اما جدا و سطحی از شهرها» منجر میشود و میتواند توجه افکار عمومی را از مشکلات واقعی و مدیریت شهری عملی منحرف کند، در مقابل رویکرد هنرمندانه با تکیه بر نمادهایی که ریشه در بافت محلی و حافظه جمعی دارند، به نتایجی دست پیدا میکند که هیچ کمپین رسمی و پرهزینهای توانایی نزدیک شدن به آن را ندارد.
خرس سیاه ژاپنی، کوماموتو
درخشندهترین نمونه معاصر این رویکرد، استان کوماموتو در ژاپن است. پیش از سال ۲۰۱۰، این منطقه ۷۰۰ هزارنفری که اقتصاد آن بهطور عمده بر پایه کشاورزی بود، در نقشه گردشگری ژاپن نامرئی بهشمار میرفت، اما همه چیز با ورود یک خرس سیاه با گونههای قرمز و حالت همیشه شگفتزده تغییر کرد، شخصیتی که بعدها «کومامون» نام گرفت (ترکیبی از واژه ژاپنی «کوما» بهمعنای خرس و «مونو» بهمعنای فرد اهل کوماموتو)، در آستانه افتتاح خط قطار سریعالسیر کیوشو متولد شد. طراحان او رنگ سیاه را از قلعه تاریخی کوماموتو و گونههای سرخ را از کوه آتشفشانی فعال منطقه الهام گرفتند، اما رمز موفقیت فراتر از طراحی بود و شامل استراتژی حق نشر هوشمندانهای میشد که بر اساس آن هر تولیدکنندهای میتواند از تصویر کومامون استفاده کند، مشروط بر اینکه محصول نهایی از مواد اولیه تولید استان کوماموتو ساخته شده باشد یا بهنوعی گردشگری این منطقه را تبلیغ کند.
این سیاست درعمل موتور محرکه هزاران کسبوکار محلی شد. برآورد بانک مرکزی ژاپن نشان میدهد که فروش مستقیم محصولات دارای برند کومامون در دو سال منتهی به ۲۰۱۴ به حدود ۱۲۳ میلیارد ین رسید. فروش سالانه محصولات دارای برند کومامون در سال ۲۰۲۳ به حدود ۱۶۶.۴ میلیارد ین (بیش از ۱.۶ میلیارد دلار) رسید و فروش تجمعی از سال ۲۰۱۱ تا آوریل ۲۰۲۴ از مرز ۱.۵ تریلیون ین (بیش از ۱۰ میلیارد دلار) عبور کرد.
امروزه کومامون تنها یک طلسم تبلیغاتی نیست، بلکه «مدیر فروش استان» نام گرفته است، تنها یک نسخه رسمی از او در جهان وجود دارد و هیچ کس اجازه ندارد خودسرانه لباس این شخصیت را بپوشد. این روایت بهروشنی نشان میدهد که چگونه یک نماد حیوانی و نه یک شعار دولتی، توانست تصویر یک استان ناشناخته را بازتعریف کند. در چارچوب نظریه «سرمایه نمادین» پیر بوردیو، کومامون توانست هم در چشم مخاطبان خارجی (سرمایهگذاران و گردشگران) و هم در چشم ساکنان محلی، جایگاهی رفیع در سلسلهمراتب ارزشی ایجاد کند، سرمایهای که بعدها به جذب سرمایه واقعی انجامید.
آدم کوتولههای لهستانی، وروتسواف
شاید عجیبترین و تاثیرگذارترین نمونه برندسازی با نماد غیرمنتظره، شهر وروتسواف در لهستان باشد. امروزه بیش از هزار مجسمه برنزی کوچک از آدمکوتولهها به ارتفاع ۲۰ تا ۳۰ سانتیمتر در سراسر این شهر پراکنده شدهاند (تعداد رسمی ثبتشده توسط شهرداری وروتسواف در سال ۲۰۲۴ برابر ۱۰۳۷ مجسمه است، اگرچه منابع غیررسمی از ۱۱۰۰ عدد نیز سخن میگویند.)
این کوتولهها تنها جاذبههای گردشگری شیرین نیستند، بلکه نمادهایی قدرتمند از مقاومت مدنی در برابر اقتدارگرایی کمونیستی محسوب میشوند. ریشه آنها به جنبش «آلترناتیو نارنجی» به رهبری هنرمندی به نام والدمار فیدریش در دهه ۱۹۸۰ بازمیگردد. اعضای این جنبش به جای رویارویی مستقیم و خونین، از نقاشیهای دیواری طنزآمیز از کوتولهها برای تمسخر و تضعیف رژیم استفاده میکردند. نخستین مجسمه کوتوله با نام پاپا کراسنال (پدرکوتوله) در سال ۲۰۰۱ در محل تجمعات سابق جنبش نصب شد و از آن زمان به بعد، هر کسبوکار، نهاد یا سازمان محلی برای خود کوتولهای سفارش داده است. امروزه این کوتولهها گردشگران را به «شکار گنج» در شهر دعوت میکنند و هویت وروتسواف را بهعنوان «شهر تابآوری فرهنگی» تثبیت کردهاند. آنچه روزی نماد اعتراض بود، امروز چنان با هویت شهر عجین شده که شکار کوتوله (Dwarf Hunting) یکی از محبوبترین برنامههای گردشگران در وروتسواف است.
با این حال این موفقیت خالی از مناقشه نیست. بعضی پژوهشگران هشدار میدهند که تبدیل کوتولهها به کالاهایی که به فروش شهر در بازار نئولیبرال جهانی کمک میکند، ممکن است هدف اصلی ضداقتدارگرایانه آنها را بهتدریج خنثی کند. این تنش میان اصالت نماد و تجاریسازی، یکی از چالشهای همیشگی برندسازی شهری غیررسمی است. آنچه وروتسواف را به مطالعهای بینظیر تبدیل میکند، نحوه ظهور این نماد از دل اعتراضات خیابانی و نه از روی میز آژانسهای تبلیغاتی است. کوتولهها یک داستان تاریخی عمیق را درون فضای عمومی جاسازی کردهاند و این همان ظرفیت روایی است که هیچ شعار رسمی نمیتواند معادل آن را تولید کند.
برلین فقیر است اما خواستنی
در نقطهای دیگر از اروپا، یک جمله ساده در مصاحبه مطبوعاتی به یکی از ماندگارترین شعارهای شهری تاریخ تبدیل شد. نوامبر ۲۰۰۳، شهردار وقت برلین، کلاوس وورایت، در گفتگو با مجله فوکوس-مانی گفت: «برلین فقیر است اما خواستنی». در آن برهه، پایتخت آلمان شهری ورشکسته با بدهیهای انباشته و اقتصاد بیمار بود؛ آخرین چیزی که یک پایتخت اروپایی مایل است با آن شناخته شود، اما برخلاف انتظار این جمله کار کرد. برلین در سالهای بعد رکوردهای گردشگری را شکست و وورایت بعدها توضیح داد که هدفش «جایگزینی فلاکت مالی برلین با زیبایی و شادی خواستنی بودن» و ترسیم «سناریوی اتوپیایی یک شهر خلاق» بوده است. این رویکرد (تبدیل آشکارترین نقطه ضعف به یک نقطه قوت جذاب) مصداق بارز همان «هنرمندی» در برندسازی است که محققان معاصر از آن یاد میکنند. این جمله حتی پس از آنکه بودجه برلین سامان پیدا کرد، بهعنوان شعار غیررسمی شهر باقی ماند و در بهار ۲۰۰۹ بهصورت رسمی در تبلیغات شهری به کار رفت.
شعار برلین برخلاف کمپینهای بیروح و استاندارد، طعمی از اصالت، صراحت و حتی گستاخی داشت که با روحیه خلاق این شهر همخوانی میکرد. البته نقدهایی نیز وجود دارد؛ یک تحلیلگر رسانهای نوشته است که «این شعار مختصر است، اما تصویری نیست که یک پایتخت موقر بخواهد به جهان ارائه دهد». مهمتر آنکه وعده زندگی «فقیر اما خواستنی» در برلین برای بسیاری از ساکنان واقعی شهر بهویژه حدود ۱۶ هزار بیخانمانی که مسکن امن بلندمدت ندارند، بیپاسخ مانده است. با این همه، شعار برلین نشان میدهد که حتی یک جمله بداهه در یک مصاحبه روزنامهای، اگر با واقعیت و احساس جمعی شهر گره خورده باشد، میتواند قدرتی فراتر از هر کمپین رسمی پیدا کند.
به این ترتیب شواهد تجربی و نظری نشان میدهند که تغییر نام یا لقب یک شهر در واقع میتواند تصویر عمومی آن را دگرگون کند، اما این تغییر تابع قواعد مشخصی است. موفقترین نمادها از دل فرهنگ و تاریخ محلی برمیخیزند. نماد واقعی را نمیتوان از بیرون و با بخشنامه اداری تحمیل کرد. همچنین نماد مؤثر باید «مالکیت» احساسی شهروندان را به همراه داشته باشد؛ سیاست حق نشر رایگان کومامون و مشارکت هر کسبوکار محلی در ساخت کوتوله خود در وروتسواف، نمونههایی از این مالکیت جمعی هستند. از سوی دیگر، یک نماد غیرمنتظره باید چنان جذاب و داستانپرداز باشد که مردم خودشان بخواهند روایت آن را برای دیگران بازگو کنند.
برندسازی شهری موفق نه در شعارهای بلندپروازانه و نه در لوگوهای طراحانه، بلکه در «چیزهای کوچک» نامتعارفی خلاصه میشود که مردم هر روز در خیابانهای شهرشان میبینند و دربارهاش حرف میزنند. گاهی یک آدمکوتوله برنزی ۲۰ سانتیمتری، بیشتر از یک کمپین میلیون دلاری تصویر یک شهر را متحول میکند، مشروط بر آنکه داستانی اصیل، تاریخی و عاطفی پشت آن باشد که مردم نه از سر اجبار، بلکه از سر اشتیاق بخواهند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.
درسهایی برای ایران: برندسازی شهری از دل نمادهای ساده و صادقانه
گزارش برندسازی با نمادهای غیرمنتظره در ژاپن، لهستان و آلمان نشان میدهد که موفقترین هویتهای شهری نه از لوگوهای رسمی و کمپینهای پرهزینه، بلکه از دل فرهنگ عامه، طنز خلاق و حتی اعتراف صادقانه به نقاط ضعف زاده میشوند. برای ایران نیز این درسها بهطور کامل کاربردی است. شهرهایی همچون یزد، اصفهان، شیراز، کرمان یا رشت میتوانند به جای تقلید از شعارهای کلیشهای، سراغ شخصیتهای بومی و فولکلوریک همچون «بزکوهی» در مناطق زاگرس، «لالههای واژگون» در ارتفاعات، «خرس سیاه مازندران» یا «نقوش باستانی» در بافت تاریخی بروند و با طراحی مدرن و سیاست آزاد حق نشر، این نمادها را به موتور اقتصادی کسبوکارهای محلی تبدیل کنند. چنین اقدامی در اصفهان پیش از این صورت گرفته است.این رویکرد، از برند سنتی «اصفهان، نصف جهان»، به برند «سرزمین داستانهای ناگفته» جهش داشته که یک وعده برای کشف است. این اصل که بهعنوان یک نوآوری و الگوی موفق معرفی میشود، در سطح جهانی با استانداردهای برندسازی مدرن همخوانی دارد و بهعنوان یک پروژه تخصصی تعریف شده است.
نظر شما